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5个问题,理清做用户画像的成功之道

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本文转载自微信公众号「接地气学堂」,作者接地气的陈老师。转载本文请联系接地气学堂公众号。 用户画像人人都想做,可用户数据从哪里来呢?今天就结合一个问题,详细讲解一下。话不多说,直接上场景。 问题场景:一个O2O平台提供家政服务业务,运营和数据团队讨论“如何建立用户画像,精准服务用户”,大家越聊越嗨森! A同事说:家里老人、小孩决定阿姨工作量,所以得收集 B同事说:房屋面积也要的,200平和60平工资不一样 C同事说:人员籍贯也很重要,比如我家就不要**省和**省的 D同事说:还要关注地毯、抽油烟机,这都是细分业务 E同事说:那还要加上浴室清洁、衣帽间整理 F同事说:还要关注时间点,比如春节前大扫除 G同事、H、I、J、K、J、M、N、O、P同事轮流发言…… 聊完,大家心满意足地总结出一个54道问题的用户画像清单(如下图) 开开心心地交给产品经理,就等着上线了。 产品经理当场就炸了 产品大呼:“脑抽了吗,让用户填这么多问题,业务还做不做了!” 那现在咋破局呢? A、让上门服务的阿姨去填。 B、接入头腾阿大数据,他们肯定有。 C、不采集了,用人工智能模型算出来。 显然以上回答都不靠谱。想解决这个问题,得理清5个基本问题。 1问题1:用户的需求到底值不值得做 比如“手办模型保养”服务,肯定是一个真实需求,肯定胶佬们很喜欢,问题是: 1、有多少人有需求? 2、有多少人愿意付费满足需求? 3、这种需求值不值得给所有用户在问卷上增加俩问题 Q55:是否喜爱玩手办?是/否 Q56:喜爱的手办类型是?高达/航模/战锤/二次元(你懂得)…… 在产品档次与大众化程度之间,需要做权衡有取舍,才能在市场竞争中脱颖而出。并且特定的类型有特定的运营手段。(如下图所示) 产品的定位是不需要等到用户来了以后,才给他填表格收集的。在设计产品和服务的早期就能开展工作,比如: 1、竞品走访 2、用户调研 3、行业研究 4、产品测试 5、价格测试 从用户、竞品那里,直接摸清目前市场情况。根本不用等着业务上线了,再让用户填。这种选赛道的工作,考验的是产品和运营业务能力。 特别是家政服务,其细分领域是有一些约定俗成的惯例的:月嫂/保姆/钟点工/老人护理,在一个城市也有相应的市场价位,这些基础工作完全可以通过前期研究解决。 2问题2:有没有能力满足用户 比如真的有一个顾客,要求:会5国外语(他家多国混血),有研究生学历,只在中午11点到下午4点服务,年龄30-40岁之间,会同时做胡辣汤与惠灵顿牛排的保姆。 是不是平台真的要满足她?当然不是呀。平台有自己的供给能力的上限,有自己的产品定位。也没有必要满足特别刁钻的用户需求。 如果在供给端,就没有能力提供大面积、高质量、个性化低价格的服务,那也完全没必要获取特别多的用户画像——知道用户需求又满足不了,知道了也没用。 实际上,在竞争中,满足用户的基础需求是第一位的,满足基础需求以后,可以根据平台的供给能力,提供一些特色的服务,比如保姆信用、比如价格优惠等等。 对于O2O业务而言,首先要解决的还不是个性化需求的问题,而是区域覆盖问题。如果在用户需求区域内没有足够服务,一切都是空谈。有意思的是,前边讨论用户画像一大堆指标,所有人却都忘了:地址,这个最基础,最重要的东西了。没有地址,咋评估供应能力呀。 3.问题3:有没有影响客户的可能性 反问一句:是否用户的需求就是金科玉律,一个字都不能改?当然不是。很多时候用户会妥协,或者因为市场上没有更多可以选的产品,或者因为价格很优惠,或者因为需求很紧急没得选。 这意味着:用户画像不是一成不变的,用户需求随着运营手段变化而变化。因此运营手段本身即是采集用户标签的手段,又是影响结果的工具。 比如家政服务中,清洁服务就相当标准化,就有机会做低价策略,额外做一些服务,加量不加价。这时候根本没必要一点点研究清楚用户房子面积户型家具等等细节,而是提供一个加量不加价的上限即可。 4问题4:需不需要一次性满足所有需求 经过了前三个问题的梳理,这里的答案是很清晰的:当然不是!根据推广渠道的不同,至少有三种路径可以选择: 1、如果能找到小众用户密集的垂直渠道, 就能直接精准推送满足小众的个性化产品。这种情况下,能直接用来源渠道做标签,标识小众用户群体,后续也能进一步分析,制定进阶策略。 2、如果走大众广告渠道,就直接拿最抢手的引流产品出来,先吸引用户消费一次,把用户捞进来,再考虑推二次购买,推增量销售或者交叉销售。有了首次消费记录以后,不但数据本身更丰富,而且天然留下了二次消费的跟进机会。 3、如果有转介绍渠道,则转介绍人可以直接指引用户购买某款主营产品。此时,转介绍人的行为标签(转介绍的产品、活动)就能直接影响用户行为。用转介绍人标签,配合被介绍的用户标签,就能标识出用户需求。最典型的就是月嫂和老人护理,转介绍效应非常明显。 5问题5:需不需要一次性填所有数据 经过了前边四个问题,结论当然是不需要。本质上,无限度的索取用户画像指标,是一种业务懒政行为。打着“用户喜欢啥我做啥”的旗号,把获客渠道、产品设计、运营方案、推广计划、促销优惠、二次跟进所有设计都甩锅出来。 数据不是天上掉下来的,数据是从业务流程里产生的,如果业务流程都没有设计好,产品没吸引力,推广没有重点,运营没有计划,连数据都不会有,哪里来的分析呢。所以数据要一步步走,事要一件件办。 这里每一步都能和业务动作结合起来,比如: 1、在用户首次接触时收集关键信息(地址、需求类型、是否住家),先促成第一次匹配。 2、在用户挑选产品与服务过程中,收集个性化略高信息,一边打标签一边匹配产品。比如用户语言要求,房子面积 3、在用户成交/失败以后,根据用户来源、前期信息,反推产品定位是否合理,优化产品。 4、在用户首次成交后,尝试不同方式引导用户,一边打标签,一边锁定用户需求。 比如针对用户密集的小区,利用第三方信息丰富房屋信息;针对用户重复购买次数多的,从消费行为挖掘其他需求;针对转介绍行为直接给奖励;建立星级阿姨评选,推动阿姨一边做交叉销售,一边返回用户数据。如果不是指望数据一次成型,而是配合运营活动,数据可用的范围就大大增加了。 好的数据是好的运营产生的,不是从天上掉下来的,大家切记切记。不过有的同学会好奇:说用户不会好好填信息,这个好理解,问题是员工为啥也不好好填? 实际上内部同事没有标签意识,不会贴产品标签、活动标签、信息标签,只留原始字段,导致无法分析的情况多了去了。
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